Нелинейные модели коммуникации. Теоретические модели коммуникации

Коммуникации - это обмен информацией между двумя и более людьми.

Самая простая модель коммуникации - это S-M-R, где S (source) - источник, посылающий сообщение М (message) получателю - R (receiver). R и S соединяет обратная связь. Обмен сигналами между передатчиком и приемником совершается с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов.

В маркетинге коммуникация - совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий (клиенты, сбытовики, поставщики, акционеры, органы управления, собственный персонал).

Для повышения эффективности мероприятий, по мнению Ф. Котлера, следует рассматривать маркетинговые коммуникации как управление процессом движения товара на всех этапах - перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. При этом коммуникационные программы должны разрабатываться специально для каждого целевого сегмента, рыночной ниши и даже отдельных клиентов.

При разработке комплекса коммуникации необходимо учитывать фактор помех (некоторых случайных или целенаправленных конкурирующих сообщениях, оказывающих заметное влияние на обращение).

Кроме того, чтобы сообщение было эффективным, кодирование должно быть адекватно расшифровано отправителем (опыт отправителя, уровень выразительности его должен быть приближен получателю).

Дж. Фиск и Дж. Хартли выделили несколько общих факторов эффективности коммуникаций:

Чем большей монополией обладает источник коммуникации, тем выше вероятность положительного отклика получателя.

Коммуникации более эффективны в случаях, когда обращение соответствует мнениям, убеждениям и предпочтениям получателя.

Степень воздействия обращения повышается, если адресат увлечен или интересуется его темой.

Коммуникации будут более успешными, если источник считается профессиональным, обладает высоким статусом, если известны его цели или ориентация, особенно в том случае, если источник пользуется большим влиянием в аудитории и легко идентифицируется.

При любой коммуникации необходимо учитывать социальный контекст, который всегда влияет на восприятие.

Важно ответить на вопрос, каким образом фирма подает сигналы в адрес различных аудиторий, т.е. определить основные средства коммуникации, которые называются также "коммуникационным комплексом".

Базовые модели коммуникации (Ю.Ширков): Г.Лассуэлла, Шеннона-Увивера, Т.Ньюкома, Осгуда-Шрамма и др.

Модель ЛАССУЭЛА.Первая и наиболее известная модель была создана и применялась главным образом для того, чтобы придать структурную организованность дискуссиям о коммуникации. Сам Г.Лассуэлл использовал ее для обозначения различных направлений в исследованиях коммуникации. Каждый элемент формулы представляет собой самостоятельную область анализа коммуникационного процесса: 1) "Кто говорит" - изучение коммуникатора; 2) "Что говорит" - контент-анализ сообщений; 3) "По какому каналу" – изучение СМК; 4) "Кому" - исследования аудитории; 5) "С каким результатом" - измерение эффективности коммуникации.

Обобщающий характер модели подразумевает включение в ее структуру всех факторов, имеющих влияние на процесс коммуникации. Р.Брэддок добавил к ней еще два элемента коммуникативного акта: 1) условия, в которых протекает коммуникация, и 2) цель, с которой говорит коммуникатор .

МИНУСЫ: 1) Линейность; отсутствие фактора обратной связи; 2) "формула Лассуэлла" отражает характерную особенность ранних моделей коммуникации - она предполагает, что коммуникатор всегда старается повлиять на реципиента, и, следовательно, коммуникация должна трактоваться как процесс убеждения. Это допущение ориентирует модель на применение прежде всего в области анализа политической пропаганды.

Модель ШЕННОНА-УИВЕРА.Достаточно долгое время пользовались моделью, перекочевавшей из математики и кибернетики, моделью коммуникации, предложенной американским математиком Клодом Шенноном. Его имя в значительно большей степени известно, чем имя его соотечественника Уоррена Уивера, Warren Weaver) в конце 40-х годов. Эта модель сыграла значительную роль в развитии многих наук, связанных с обменом информацией, хотя сейчас ее уже можно считать ограниченной. Шеннон работал над своей коммуникационной моделью в конце 40-х годов по заказу лаборатории "Белл Телефон" и это во многом определило "технический" характер созданной модели, ее "дистанционность". Главной задачей было снижение "шума" и максимальное облегчение обмена информацией.

Модель включает пять элементов: источник информации, передатчик, канал передачи, приемник и конечную цель, расположенные в линейной последовательности (линейная модель).

В дальнейшем модель пересматривалась с тем, чтобы удовлетворить потребности других областей исследования, связанных с другими видами коммуникации. Пересмотренная модель включала шесть компонентов: источник, кодирующее устройство, сообщение, канал, декодирующее устройство и приемник (ср. телефон). Помимо этих терминов, Шеннон ввел еще понятия шума (в дальнейшем это стали связывать с понятием энтропии и, наоборот, негэнтропии) и избыточности. Энтропия (шум) в теории коммуникации связана с теми внешними факторами, которые искажают сообщение, нарушают его целостность и возможность восприятия приемником. Негэнтропия (отрицательная энтропия) связана с теми случаями, когда неполное или искаженное сообщение все же получено приемником благодаря его способности распознать сообщение, несмотря на искажения и недостающую информацию. Понятие избыточности, повторения элементов сообщения для предотвращения коммуникативной неудачи, то есть, средства против энтропии, чаще всего демонстрируют именно на примере естественных человеческих языков. Считается, что все языки приблизительно наполовину избыточны. В особенности трудно понимать в условиях шума сообщение, использующее малознакомый код.

Модель описывает пять функциональных и один дисфункциональный (шум) факторы коммуникативного процесса. К функциональным элементам относятся: 1) источник информации, продуцирующий сообщение; 2) отправитель, кодирующий сообщение в сигналы; 3) канал, проводящий это сообщение; 4) получатель; 5) цель, или место назначения. Сигнал уязвим настолько, насколько он может быть искажен шумом.

Преимущество данной схемы: сообщение, отправленное источником и сообщение, достигнувшее реципиента, имеют неодинаковое значение. В связи с работами по селективности восприятия стало известно, что коммуникационный канал включает последовательность фильтров, приводящих к тому, что количество информации на входе в систему больше той информации, которая срабатывает на выход [Н.Винер].

МИНУСЫ: Линейность, отсутствие фактора обратной связи.

Модель ВИНЕРА. Статичность модели Шеннона была восполнена понятием обратной связи (feedback). Это понятие позволяло сделать модель более близкой к реальности человеческого взаимодействия в коммуникации. Его введение было связано с проникновением идей кибернетики, в частности одноименной работы Норберта Винера (Norbert Wiener, 1894-1964), ‘отца’ этой науки. Модель стала более динамичной.

Модель НЬЮКОМА.Психологом Теодором М. Нькомом (Theodore M. Newcomb) была разработана более подвижная модель коммуникации, отражавшая взаимодействие участников коммуникативного акта, в особенности в отношении их когнитивного, эмоционального и артистического аспекта. Адаптация модели коммуникативных актов ABX Ньюкома применительно к условиям массовой коммуникации основана на следующих различиях массовой и индивидуальной разновидностей общения: 1) в массовой коммуникации возможность обратной связи сводится к минимуму или является отсроченной; 2) существует большое количество альтернативных А (средств коммуникации) и Х (объектов окружения), 3) между которыми должен выбирать данный индивид В.

Модель ДеФЛЮЕРА. Неспособность участников коммуникации осознать, что посланное и полученное сообщение не всегда совпадают, является частой причиной затруднений коммуникационного обмена. ДеФлюер отмечает, что в коммуникативном процессе "значение" трансформируется в "сообщение" и описывает, каким образом отправитель переводит "сообщение" в "информацию", которую затем посылает по каналу. Получатель декодирует "информацию" в "сообщение", которое, в свою очередь, трансформируется в месте назначения в "значение". Если между первым и вторым значениями есть соответствие, то коммуникация состоялась. Но, согласно ДеФлюеру, полное соответствие является весьма редким случаем.

ЗНАЧЕНИЕ→СООБЩЕНИЕ→ИНФОРМАЦИЯ→СООБЩЕНИЕ→ ЗНАЧЕНИЕ

В модели ДеФлюера учтен основной недостаток линейной модели Шеннона-Уивера - отсутствие фактора обратной связи.

МИНУС: Упрощенность схемы.

Модель ОСГУДА-ШРАММА.Но окончательным преодолением упрощенной трактовки коммуникации как одностороннего линейного процесса явилась циркулярная модель Осгуда-Шрамма: постулирование циркулярного характера процесса массовой коммуникации; поведение главных участников коммуникации - отправителя и получателя, основными задачами которых являются кодирование, декодирование и интерпретация сообщения.

Обзор определений "коммуникации" проведенный У.Шраммом, позволил выделить то общее, что их объединяет - существование набора информационных знаков. В этот набор могут входить не только факты, предметы, но и эмоции, латентные значения ("беззвучный язык"). Адекватность восприятия сообщения предполагает существование области, в которой опыткоммуникатора и реципиента похож, в которой определенные знаки распознаются ими одинаково. Успех коммуникации зависит также от ожиданий, предъявляемых участниками общения друг другу.

Согласно Шрамму, коммуникативный процесс имеет начало или конец. На самом деле он бесконечен. "Мы представляем собой маленькие коммутаторы, непрерывно принимающие и распределяющие бесконечный поток информации...".

МИНУСЫ: Создает впечатление "равноправия" сторон в процессе коммуникации. А между тем, часто этот процесс бывает несбалансированным, особенно, когда речь идет о массовой коммуникации. В этих условиях получатель и отправитель не являются столь уж равноправными участниками коммуникации и циркулярная модель, уравнивающая их как звенья одной цепи, неадекватно отражает долю их участия в процессе коммуникации. Впоследствии Шрамм видоизменил свою модель применительно к условиям массовой коммуникации.

Модель РИЛИ.Внимание к социальной стороне коммуникативного процесса, Джон и Матильда Рили предложили "социологический" подход к изучению массовой коммуникации. Основная идея: среди психологических отношений важнейшими являются принадлежность индивида к определенным первичным и референтным группам. Первичными группами называют объединенные близкими отношениями группы людей. Референтную группу определяют как образец, ориентируясь на который индивид формирует свои ценности, установки, поведение. Первичные группы также могут выступать носителями норм и являться, таким образом, референтными. "Вторичные" группы - политические организации, союзы, объединения и т.д., которые тоже выступают для своих членов носителями норм и ценностей.

МИНУСЫ: модель просто обращает внимание на важность социальных связей членов коммуникационного процесса, не вдаваясь в детали этих связей и полностью абстрагируясь от других сторон коммуникации. Сами авторы определяют свою модель лишь как структурные рамки для социологических исследований массовой коммуникации (которыми, насколько известно, никто из социологов не воспользовался).

Среди линейных моделей, особое внимание уделяющих процессу передачи информации от "источника" к "принимающему", одними из наиболее авторитетных и продолжающих сохранять влияние до настоящего времени являются появившиеся в 1940-е гг. модели Г. Лассуэлла и К. Шеннона - У. Уивера. Они носят трансакционный характер, коммуникация рассматривается в них как однонаправленный процесс.

Хрестоматийной считается формула Г. Лассуэлла (the Lasswell formula ), представляющая собой так называемую модель "5W" (Who says what to whom through what channels with what effects"?).

• 1. Кто? (Источник информации.)
• 2. Что говорит? (Содержание коммуникации.)
• 3. Как происходит коммуникация? (Каналы, язык, коды.)
• 4. Кому передается информация? (Потребитель или реципиент.)
• 5. С каким эффектом? (Планируемые и не планируемые эффекты.)

материале изучал особенности пропаганды в странах - участницах Первой мировой войны, а во время Второй мировой войны был руководителем отдела по изучению военных коммуникаций, что, конечно, наложило отпечаток на понимание Лассуэллом коммуникации. Будучи одним из пионеров в изучении теории пропаганды и массовых коммуникаций, он разрабатывал свою формулу именно па основании исследования последних, особое внимание уделяя прагматике сообщений, то есть тому, какой результат они приносят, какое влияние оказывают на адресата.

Гарольд Дуайт Лассуэлл (1902-1978) - американский социолог, психологи политолог, один из создателей теории пропаганды. Важнейшие работы: "Техника пропаганды в мировой войне" (1927), "Анализ политического поведения" (1947), "Власть и общество" (1952).

"Слова и власть тесно связаны между собой, поскольку показатели власти во многом носят вербальный характер ".

Не менее известна линейная модель К. Шеннона и У. Уивера, сообщения поступают из источника через канат связи (с возможными помехами) в приемник информации, увеличивая систему знаний приемника и уменьшая уровень его неопределенности, измеряемый энтропией (рис. 2.1).

Шейной и Уивер, разработавшие математическую теорию коммуникации, были сотрудниками телефонной компании и создали данную схему, основываясь на изучении эффективности прохождения сигнала по телефонному кабелю. Основное внимание ими уделялось количеству инфор-

мации, скорости ее передачи, способам устранения помех, мешающих прохождению сигнала или искажающих его.

Клод Шеннон (1916-2001) - американский инженер и математик, один из создателей теории информации и теории связи.

Уоррен Уивер (1894-1978) - американский математик, считается пионером машинного перевода. Наиболее известная работа - написанная в соавторстве с К. Шенноном "Математическая теория коммуникации" (1963).

Рис. 2.1.

Популярность этих двух моделей, постоянное обращение к ним на протяжении десятилетий обусловлены их очевидными достоинствами, к числу которых могут быть отнесены: простота, схематичность, четкое выделение составляющих коммуникативного акта, симметричность и непротиворечивость. При этом очевидны и их недостатки, являющиеся в известном смысле продолжением их достоинств.

Поясним сказанное, рассматривая классическую формулу Лассуэлла. Пять вопросов, на каждый из которых, казалось бы, не представляет труда ответить. Но как только мы сталкиваемся с реальным общением между людьми, все оказывается далеко не так просто. Скажем, понятный любому филологу вопрос: кто является автором текста, кто "говорит" с читателем? Мы еще со школы знаем, что автор и повествователь далеко не всегда совпадают. В произведениях, написанных в сказовой манере (конечно, не только в них), между автором и повествователем целая пропасть, вспомним "Левшу" или "Историю одного города". Представим, что мы смотрим театральный спектакль. Актер произносит монолог Гамлета. Кто это говорит? Шекспир? Его персонаж? Или сам актер, который, конечно, тоже пытается сказать зрителю что-то свое, даже произнося "чужие" слова.

Что говорится? Очевидно, что и этот вопрос не имеет однозначного ответа. Различные критики и литературоведы порой совершенно по-разному толкуют, что хотел сказать автор и что он на самом деле сказал. Не говорим уже о криптографии зашифрованных посланиях. Телеграмма "Бабушка приехала", прочитанная наивным обывателем, будет воспринята им как сообщение о прибытии близкой родственницы, те же, кто

знает, о чем идет речь, поймут, что их информируют об успешном завершении контрразведывательной операции и задержании диверсантов.

Трудно иногда бывает ответить и на вопрос: кому адресовано сообщение? Например, миловидная девушка может беседовать со своей подругой, но слова ее на самом деле адресованы находящемуся поблизости молодому человеку, привлекшему ее внимание. Тот или иной политический деятель может давать интервью журналисту или публично дискутировать со своим оппонентом. Формально он обращается к интервьюеру или другому политику, но реальным адресатом его сообщений являются потенциальные избиратели, голоса которых он надеется завоевать на выборах.

Линейные модели подвергаются критике прежде всего за то, что в них никак нс отражена обратная связь адресанта и адресата. Кроме того, не учитываются еще два важных фактора. Во-первых, если речь идет о коммуникации в человеческом обществе, то нельзя говорить о симметричности порождения сигнала и его приема и интерпретации. Из этого следует, во-вторых, что информация на входе не равна информации на выходе. Скажем, модель Шеннона - Уивера хорошо работает при коммуникации "машина - машина", в какой-то степени при общении "человек - машина", но не может адекватно описывать реальные процессы коммуникации между людьми на том или ином естественном языке, ведь понимание сообщения предполагает нечто большее, чем его декодирование. Вероятно, каждый из нас сталкивался с ситуацией, когда мы хотели сказать одно, а наш собеседник проинтерпретировал отправленное ему сообщение вовсе не так, как мы предполагали, хотя никаких проблем с кодом не было и шумы отсутствовали.

Линейные, или инженерно-технологические модели, как и обыденные представления о коммуникации в человеческом обществе, основываются на метафоре обмена информацией или передачи информации от одного лица к другому. Но ведь обмениваться можно только чем-то вещественным, например, предметами. И если речь идет об обмене информацией, значит, информация представляется в виде такого предмета, который можно передавать от одного участника обмена к другому.

Сама по себе рассматриваемая метафора ничем не плоха, она зачастую весьма удобна - ведь невозможно говорить об абстрактных, не доступных физическому наблюдению вещах по-другому - без метафор. Но каждая метафора навязывает определенный взгляд на вещи. Так, из приведенного определения коммуникации следует, что идеи суть предметы, а мозг и сознание в целом - хранилища для этих предметов. Но также из этой метафоры вытекает и то, что при передаче информации говорящий ее теряет, а в сознание слушающего она попадает точно в таком виде, в каком она вышла из сознания говорящего. Ведь именно так обстоит дело, когда мы передаем, скажем, книгу из одних рук в другие. Однако интуитивно понятно, что при коммуникации имеют место совсем другие процессы.

Как уже говорилось выше, способность к общению обусловлена и социокультурным фоном, и уникальным индивидуальным опытом каждого человека, из чего следует, что при коммуникации, являющейся процессом обмена сообщениями, постоянно происходит воссоздание смыслов, так

как они не совпадают даже у людей, говорящих на одном и том же языке, выросших в одной и той же культуре.

Учесть указанные факторы и избежать названных недостатков удастся нелинейным моделям коммуникации. Остановимся на той, которую предлагают сторонники интеракционного подхода (Т. Ньюкомб, Г. Блумер и др.). Главный принцип - взаимодействие коммуникантов, помещенное в социокультурные условия ситуации. Природу формирования и трансформации смыслов объясняет коммуникативно обусловленная социальная практика, а не языковые структуры кода. На первый план выдвигается активность реципиента как равноправного субъекта коммуникативной деятельности. Коммуникация уже не просто реакция, а субъективная осмысленность и направленность на других. Порождение смыслов и их интерпретация отличаются по способам осуществления этих операций. Идея тождественности процедур преобразования сообщения на вводе и выводе оказывается неверной: смыслы, которые выводит воспринимающий речь, могут не совпадать с теми, которые пытался передать говорящий.

Например, схема американского социального психолога Т. Ньюкомба (1903 1984) требует учета равноправных отношений грех составляющих коммуникативной ситуации: коммуниканта, коммуникатора, объекта речи, а основная роль коммуникации заключается в поддержании равновесия внутри социальной системы (рис. 2.2).

Рис. 2.2.

Эта схема учитывает, что коммуникант может считывать даже те смыслы, которые коммуникатор не собирался транслировать преднамеренно (характерный прием для детективов - проницательный сыщик, интерпретируя слова преступника, понимает то, что злоумышленник пытался скрыть). Объект же речи сам оказывает влияние на коммуникатора и коммуниканта, меняясь при этом в сознании каждого из них (о нем узнается нечто новое, ему дается определенная оценка и т.п.) Таким образом, в центре внимания интеракционного подхода оказывается не столько процесс передачи информации, сколько ее интерпретация.

Нелинейный подход к коммуникации не лишен своих недостатков. Он менее схематичен, соответственно, и менее технологичен: включает в процесс коммуникации такие составляющие, которые не могут подвергаться сколько-нибудь четкому, однозначному и полному описанию. Ведь практически каждое коммуникативное взаимодействие оказывается осложнено целым рядом случайностей, влияющих на интерпретацию сообщения и обусловленных как личными свойствами коммуникантов, так и уникальными условиями ситуации, в которой протекает общение.

Синтетический подход, учитывающий достоинства линейных и нелинейных моделей, был предложен Р. Якобсоном (рис. 2.3) .

Рис. 23.

"Адресант посылает сообщение адресату. Чтобы сообщение могло выполнять свои функции, необходимы: контекст, о котором идет речь <...>; контекст должен восприниматься адресатом и либо быть вербальным, либо допускать вербализацию; код, полностью или хотя бы частично общий для адресанта и адресата (или другими словами для кодирующего и декодирующего); и, наконец, контакт - физический канат и психологическая связь между адресантом и адресатом, обусловливающие возможность установить и поддерживать коммуникацию" .

Важное отличие модели Якобсона заключается в том, что она включает в схему коммуникации контекст , который может пониматься весьма широко - от содержания предшествующих речевой единице и последующих фраз до всех значимых компонент ситуации общения в целом.

Все сказанное приводит нас к выводу, что человек вступает в коммуникацию для воздействия па адресата с целью изменения окружающей действительности. Каждый раз, вступая в разговор, мы пытаемся трансформировать тем или иным образом окружающую действительность: получить деньги, изменить отношение к себе, улучшить настроение и т.д. Таким образом, в модели Якобсона выделяются три важнейших параметра коммуникации: я, другой , мир, или - в терминах теории коммуникации - говорящий, адресат, контекст, которые связываются между собой сообщением. Определение коммуникации должно учитывать все эти параметры и особенности их взаимосвязи.

• Якобсон Р. О. Лингвистика и поэтика // Структурализм: за и против. М.: Прогресс. 1975. philologos.narod.nl/classics/jakobson-lp.htm (дата обращения: 01.11.2015).
• Там же.

Любая наука, и коммуникативистика не является исключением, стремится получить максимально объективное знание о предмете своего изучения. Этого можно достичь при условии сбора обширного фактического (эмпирического) материала, наличия строгой методологической базы (системы принципов, методов и приемов исследования), последовательного и обоснованного анализа данных, строгого следования правилам рационального познания.

Однако любое научное исследование начинается с выделения существенных характеристик и признаков предмета исследования. Прежде чем изучать что-либо, нужно представить себе предмет изучения, описать его самые главные, ключевые параметры. Такая описательная схема, заключающая в себе знание о самом главном, что касается изучаемого предмета, называется в науке теоретическая модель. По определению Э.Ф. Караваева, модель представляет собой «искусственный объект («артефакт») или естественный объект, помещенный в искусственные или естественные условия, который обладает существенным, с точки зрения цели познания (проектирования), сходством с изучаемым объектом («прототипом») и может его имитировать в заданном отношении, будучи объектом исследования» .

Теоретическая модель коммуникации - это своего рода ее схема, обобщающая и несколько упрощающая все многообразие коммуникативных ситуаций и процессов. К. Дойч поясняет: «Мы пользуемся моделями, хотим мы этого или нет, когда мы пытаемся системно осмыслить что-либо. Результаты нашего осмысления в каждом случае будут зависеть от того, какие элементы мы “поместили” в нашу модель, какие правила и структуры мы наложили на эти элементы и какую практическую пользу мы хотим получить от нашей модели» .

Предметом коммуникативистских исследований является процесс коммуникации; он же выступает в качестве предмета теоретических моделей. Цель построения таких моделей - описание его структуры, внутренних и внешних связей предмета исследования, характера функционирования.

В предыдущем параграфе мы рассмотрели основные составляющие коммуникационного процесса. Сейчас рассмотрим различные подходы к объяснению связей между ними.

Модель Лассуэлла. Исторически первые модели коммуникации восходят еще к античным временам, когда древнегреческие философы описывали процесс коммуникации как риторическое воздействие оратора на слушателей. Известны модели коммуникации, предложенные учеными и риторами в средневековые времена, в эпоху Ренессанса, в Новое время. Однако в этом разделе мы обратимся к моделям, разработанным в XX в. исследователями, специализировавшимися именно на изучении коммуникационных процессов и в рамках формирующейся (в середине и второй половине XX в.) или уже сформированной (к концу XX в.) коммуникативи- стики как самостоятельной области научного знания.

В 1948 г. американский ученый Гарольд Лассуэлл предложил свою модель коммуникации, иерархия и последовательность элементов которой раскрывается по мере ответа на следующие вопросы. Кто? Сообщает что? По какому каналу?Кому ?С каким эффектом?

Эта «коммуникативная формула» требует нескольких пояснений. Самого Лассуэлла подтолкнул к созданию этой модели личный профессиональный опыт работы руководителем управления пропаганды во время Второй мировой войны. Специфика пропагандистской работы состоит в том, что коммуникатор использует все доступные ему средства для целенаправленного изменения общественного мнения, внедрения нужных установок и представлений в общественное сознание, тотального контроля над повесткой дня и предметами общественных дискуссий. Аудитория воспринимается как объект воздействия, а не субъект коммуникации.

Именно поэтому в предложенной Лассуэллом модели, ставшей буквально спустя десятилетие классической, главным звеном коммуникационного процесса выступает коммуникатор. Его намерение, цель, мотив определяют все элементы коммуникации - содержание сообщений, выбор средств и каналов коммуникации, характер воздействия на аудиторию и достижимый результат. Коммуникатор выступает в этой модели в качестве своего рода «инженера» коммуникации, демиурга, навязывающего свою волю всем остальным участникам общения, успешный или неуспешный исход которого полностью зависит от его действий.

Тем не менее «формула» Лассуэлла на многие десятилетия не только определила характер описания процесса коммуникации, но и стала моделью исследования этого процесса, его структуры и отдельных элементов.

В соответствии с этой «логикой коммуникации» Лассуэлл выделяет следующие направления исследования коммуникации, каждый из которых представляет ответ на соответствующий вопрос:

• при ответе на вопрос «кто?» осуществляется анализ управления процессами коммуникации: исследуются цели, мотивы, намерения адресанта, его коммуникативный опыт, социальные, идеологические и прочие характеристики, влияющие на осуществление коммуникации;
• при ответе на вопрос «что?» производится анализ содержания передаваемых сообщений, предполагающий, по Лассуэллу, преимущественно количественный анализ частоты упоминания чего-либо в средствах массовой информации;
• при ответе на вопрос «по какому каналу?» исследователь осуществляет анализ средств и каналов, с использованием которых передаются сообщения, и выявляет средства, адекватные намерениям коммуникатора, характеру передаваемых сообщений и специфике аудитории;
• при ответе на вопрос «кому?» применяется анализ аудитории, крайне важный для эффективной коммуникации; измеряются социальные, культурные, информационные, идеологические и прочие характеристики аудитории с целью планирования более эффективного информационного воздействия на нее со стороны коммуникатора;
• при ответе на вопрос «с каким эффектом?» исследователь проводит анализ результатов («эффекта») коммуникационного воздействия, сопоставляя исходные намерения коммуникатора и изменения в сознании и поведении аудитории, произошедшие под влиянием транслированных сообщений.

В 1968 г. Лассуэлл несколько детализировал свою модель коммуникации. Теперь она выражается в последовательности следующих вопросов: кто? С каким намерением? В какой ситуации? С какими ресурсами? Используя какую стратегию? Оказывает влияние на какую аудиторию? С каким результатом?

Сам Лассуэлл поясняет, что ключевым вопросом в этой схеме является второй - о намерениях коммуникатора, которые, с точки зрения американского социолога, представлены такими тремя ключевыми целями, как информирование, инструктирование и мотивирование аудитории. Этот элемент коммуникации подчиняет себе все прочие и определяет конечный результат процесса информационного воздействия.

Как первая, так и вторая версии этой схемы представляют собой линейную модель коммуникации, т.е. такую, каждый из элементов которой актуализируется только после актуализации предыдущего элемента. Так, по Лассуэллу, выбор ресурсов или канала коммуникации возможен только после определения цели информационного воздействия. По всей видимости, эта модель описывает не любого коммуникатора, а только такого, у которого есть возможность выбирать средства и каналы коммуникации в зависимости от своих намерений. Ясно, что, например, сотрудники пресс-служб рядовых компаний вряд ли имеют возможность размещать контент на крупных влиятельных СМИ, ограничиваясь лишь локальными масс-медиа, равно как и не все представители малого и среднего бизнеса способны размещать рекламные сообщения своего товара или услуг на дорогих рекламных носителях (например, на ТВ в прайм-тайм).

Несомненное достоинство этой теоретической модели - ее прозрачность, последовательность и практическая значимость: ее очень удобно использовать в прикладных исследованиях конкретных коммуникативных ситуаций и событий. Недостатком «коммуникативной формулы» Лассуэлла является слишком монологичный характер описываемой в ней коммуникации: модель практически не учитывает активную роль аудитории в коммуникации, феномен обратной связи, контекстуальность коммуникативных ситуаций, определяя адресата как объект воздействия. По всей видимости, наиболее удачная область применения этой модели - пропагандистская, авторитарная политическая или маркетинговая коммуникация.

Модель Шеннона и Уивера. Еще одной линейной, даже в некотором роде механистической моделью коммуникации является модель, разработанная в 1949 г. известными математиками, инженерами и одними из основателями теории информации Клодом Шенноном и Уорреном Уивером.

Перед ними стояла достаточно прикладная, но при этом глобальной важности задача проектирования эффективных каналов связей, способных пропускать сигнал с минимальными искажениями из одной точки в другую на большие расстояния. Поскольку источники искажений («коммуникативные шумы») зачастую не могут быть нейтрализованы (например, погодные условия, катаклизмы, механические повреждения, влияющие на качество транслируемого сигнала), то, как решили Шеннон и Уивер, необходимо некоторым образом модифицировать саму систему передачи сигнала, чтобы минимизировать его искажения. Прежде чем мы перейдем к сформулированным авторами модели условиям эффективной передачи информации, опишем саму модель (рис. 2.1).

Рис. 2.1.

Исходным ее элементом является источник информации, создающий сообщение, выбранное из всех доступных ему. Передатчик трансформирует сообщение в сигнал, который передается посредством канала. При этом канал может испытывать воздействие шума, некоторой воздействующей субстанции. Приемник переводит сигнал в сообщение, доставляя его к пункту назначения, где кто-либо сможет его интерпретировать. Например, корреспондент может сообщить о какой-либо новости, и это сообщение передается в эфир в качестве сигнала. Атмосферные явления могут повлиять на качество передаваемого сигнала, вызвав помехи в эфире. Ваш телевизор принимает сигнал и переводит его в аудиовизуальное сообщение. Вы слышите и видите сообщение журналиста и интерпретируете его.

Важной закономерностью любого коммуникационного процесса является его обязательная подверженность влиянию внешних шумов, т.е. всего того, что может негативно влиять на передачу, прием и интерпретацию информации. Язык не функционирует в «вакууме», в свободном от шумов пространстве; любое сообщение испытывает на себе деструктивное влияние внешних факторов.

В связи с этим Клод Шеннон обращает внимание на то, что любой семиотический код устроен по принципу избыточности: в языке «заложено» гораздо больше средств передачи информации и вариантов их использования, чем то количество, которое нам действительно требуется для передачи определенного смысла. Иными словами, любое сообщение всегда избыточно в отношении передающих смысл средств, и если сократить количество элементов сообщения (например, слова, части слов, буквы, знаки), то у адресата все равно останется возможность понять смысл сообщения. Так, практика составления телеграмм долгое время основывалась именно на принципе избыточности: с целью сокращения познаковых расходов адресанты исключали из сообщения знаки препинания.

А что если внешнее воздействие на сигнал было настолько сильным, а деформация элементов сообщения настолько значительной, что получатель сообщения не смог восстановить исходную информацию? Исследователи говорят, что в таком случае адресат вообще не получил никакой информации, а энтропийные процессы возобладали над информационными. По мнению Шеннона и Уивера, это наиболее негативный результат коммуникации. Чтобы избежать его, необходимо соблюсти, как минимум, два основных условия:

• увеличить частоту сигнала (т.е. передать одно и то же сообщение несколько раз);
• увеличить количество каналов для трансляции того же сообщения (т.е., например, помимо радиоэфира использовать телевизионный канал и телеграф).

Несмотря на технический аспект этой модели и сформулированные условия успешной коммуникации, их следствия в прикладной области массовой коммуникации выходят за пределы теории информации и инжиниринга технических каналов связи. Так, прямая зависимость между частотой передаваемого сообщения и интересом к нему является уже давно аксиомой в сфере рекламных коммуникаций, а современные мультимедийные системы (сочетающие в себе несколько традиционных средств и кодов коммуникации), такие как, например, Skype, успешно решают проблему точной передачи информации, сочетая в себе визуальный динамичный (живое изображение), аудиальный и письменный вербальный коды коммуникации.

Модель Хайдера и Ньюкомба. Первые теоретические модели, сложившиеся в середине XX в., имеют отношение не только к теории пропаганды (Лассуэлл) и теории информации (Шеннон и Уивер). Значительное количество исследований коммуникационных процессов развивалось в русле психологических подходов и теорий, в частности, гештальт-психологии. Эта традиция в психологии была заложена в Германии в начале XX в. Сторонники гештальт-ориенти- рованного подхода в психологии полагают, что любая ситуация, в которой находится индивид и которую он переживает, представляет собой не совокупность отдельных элементов, а единое целое. Стремление к восприятию ситуации как целостной обусловлено, с точки зрения гештальт-психологов, базовой потребностью индивида в упорядоченности окружающей среды.

С точки зрения гештальт-психологов, нет никакого смысла вычленять элементарные единицы в коммуникативной ситуации (например, трансляция сигнала - преобразование сигнала в сообщение - интерпретация сообщения - обратная связь); она представляет собой единое, «монолитное» целое. Например, просмотр ТВ или чтение газеты коммуникант воспринимает и переживает как целостное событие, а не как последовательность некоторых элементарных действий. Попытки индивида анализировать коммуникативную ситуацию разрушают ее сбалансированность, ее «порядок». Дэвид Перри поясняет, что именно поэтому данные теоретические модели коммуникации часто обозначаются как «модели сбалансированной коммуникации» или «модели упорядоченной коммуникации» .

Одна из самых известных гештальт-моделей коммуникации была предложена в конце 1940-х - начале 1950-х гг. немецким психологом Фрицем Хайдером и американским социальным психологом Теодором Ньюкомбом. В центре модели Хайдера - когнитивные структуры индивидов, участвующих в коммуникации. Эти когнитивные структуры включают в себя восприятие индивидом:

• другого индивида (восприятие А);
• предмета коммуникации (восприятие В);
• отношения другого коммуниканта к предмету коммуникации
• (восприятие^).

Хайдер полагал, что индивид будет чувствовать себя более комфортно в тех коммуникативных ситуациях, в которых установлен баланс между этими тремя компонентами когнитивной структуры. Он приводит такой пример сбалансированной ситуации. Предположим, индивид симпатизирует своему соседу {А), при этом ему не нравится мэр (В) и он предполагает, что соседу он тоже не нравится (А). Восприятие А является позитивным, аВиХ- негативным. Сочетание всех трех показателей (+--) дает позитивный результат и балансирует ситуацию, делает ее комфортной для индивида.

И наоборот, если индивид предполагает, что сосед симпатизирует мэру, три показателя (+ - +) дадут негативный результат. Поскольку индивид симпатизирует тому, с кем он не согласен, эта ситуация будет переживаться им как дискомфортная.

С точки зрения Хайдера, индивид всегда стремится сократить риск негативного результата своего восприятия либо за счет изменения собственного отношения к предмету коммуникации или к коммуникантам или за счет изменения установок других коммуникантов. В приведенном примере сбалансировать вторую коммуникативную ситуацию и добиться позитивного результата возможно следующим образом:

• изменить собственное отношение к соседу (---);
• изменить собственное отношение к мэру (+ + +);
• изменить отношение соседа к мэру (+--).

На наш взгляд, эта модель может быть применена и к коммуникативному поведению индивида в ситуации массовой коммуникации. Рассмотрим аналогичную ситуацию: индивид симпатизирует FM-станции X (восприятие А), индивид не любит музыкальный жанр Z(восприятие В), в формат FM-станции не включается музыкальный жанр Z (восприятие X). Это пример сбалансированной коммуникативной ситуации. Если предположить, что FM-станция меняет свой формат и включает в сетку вещания жанр Z, ситуация становится дискомфортной для индивида. Для того чтобы сбалансировать ее, он изменит свое отношение либо к станции, либо к музыкальному жанру. Индивид будет выбирать из этих двух вариантов, поскольку ему представляется, что повлиять на формат станции гораздо сложнее. Это на самом деле сделать существенно сложнее, чем в межличностной коммуникации повлиять на мнение своего собеседника (изменить отношение соседа к мэру). Собственно, представления аудитории о невозможности воздействия на источник информации с ее стороны - это одна из особенностей массовой коммуникации.

Недостатком модели Хайдера является то, что она характеризует процесс коммуникации с точки зрения одного индивида. Так, в приведенном Хайдером примере абсолютно не учитывается реакция соседа на отношение индивида к нему или на отношение индивида к мэру. Ньюкомб попытался расширить модель Хайдера, адаптировав ее к диаде - минимальной единице межличностной коммуникации, включающей в себя двух взаимодействующих индивидов. На рис. 2.2 обозначены индивиды А и В и их одновременный интерес к предмету X.

Рис. 2.2.

В отличие от модели Хайдера, Ньюкомб иллюстрирует «объективное» восприятие двумя людьми общего предмета внимания; это межличностная, а не внутриличностная модель. Ньюкомб использует понятие «симметрия» вместо понятия «баланс» для описания коммуникативных ситуаций, чтобы подчеркнуть качественный порядок не в когнитивной структуре индивида, а в социальной системе .

В этой модели симметрией обозначается такая ситуация, в которой индивиды А и В одинаково воспринимают предмет X как на рациональном, так и на оценочном или аффективном уровнях. С точки зрения Ньюкомба, если поменяется отношение А к X, то это в итоге приведет к изменению отношения В к X, и наоборот - изменение отношения В повлияет на отношение А. Это явление, способствующее достижению коммуникативной симметрии в межличностной коммуникации, Ньюкомб обозначает термином «совместная ориентация» (co-orientation). По мнению социального психолога, в основе «коориентационного» механизма лежит стремление людей к координации действий, достижению согласия, а следствием этого является сильная зависимость от мнений и оценок друг друга. Эта зависимость усиливается в том случае, если индивиды доверяют друг другу или испытывают взаимные симпатии.

Перри развивает пример Хайдера для иллюстрации модели Ньюкомба . Предположим, что индивид и его сосед находятся в дружеских отношениях (испытывают симпатию друг к другу), но не согласны в отношении оценки кандидата в мэры. В рамках модели Хайдера эта ситуация расценивалась бы как дискомфортная, а ее разрешение связывалось бы с самостоятельным изменением индивидом его собственных установок (особенно в ситуации массовой коммуникации). Ньюкомб полагает, что эта ситуация является мощным стимулом к началу коммуникации: соседи начнут обсуждать кандидата в мэры, искать дополнительную информацию, прибегать к мнению третьих лиц, сведениям из масс-медиа, пока один из них не изменит своего отношения или, из дружеских побуждений, прекратит дискуссии и сделает вид, что согласится с соседом (эта ситуация не является решением проблемы, однако в некоторых случаях расценивается как оптимальная, способствующая сохранению «симметрии» и социального благополучия).

Таким образом, модели Хайдера и Ньюкомба характеризуют коммуникацию как средство когнитивной адаптации к окружающей среде (средство достижения когнитивного комфорта) и как средство достижения согласия.

Модель Шрамма и Осгуда. Альтернативой линейным моделям коммуникации (Лассуэлла, Шеннона, Уивера) были не только модели, опирающиеся на постулаты гештальт-психологии, но и модели, в которых коммуникация рассматривается как круговой, нелинейный процесс.

В 1954 г. американские исследователи Уилбур Шрамм и Чарльз Осгуд разработали «циклическую» модель коммуникации, в которой акцент был сделан на знаково-содержательном аспекте коммуникационного процесса.

Авторы исходили из положения о том, что коммуникация лишь абстрактно-условно может быть разделена на некоторую линейную последовательность элементов, у которой есть начало и конец. Фактически же коммуникация - это непрерывный, двусторонний, бесконечный процесс, содержание которого сводится к следующей схеме: адресант создает закодированное сообщение, которое получатель декодирует, обеспечивая обратную связь, которая для первого коммуниканта становится сообщением, требующим декодирования. Получатель и отправитель, таким образом, постоянно меняются своими ролями (рис. 2.3).

Рис. 2.3.

Постоянный обмен коммуникативными ролями возможен благодаря тому, что процесс кодирования / декодирования не является дискретным, прерывным - в конце концов, сам процесс декодирования сообщения получателем может стать предметом декодирования для отправителя (например, быстрые движения глаз собеседника при выслушивании обращенной к нему речи могут быть физиологическим индикатором его активного внимания к сообщению и не нести никакой осознанной смысловой нагрузки, но в то же время могут быть восприняты как сообщение со стороны адресанта сообщения - например как осознанный сигнал того, что собеседник раздражен, устал или стремится скорее завершить разговор).

Как отмечают авторы книги «Основы теории коммуникации», «если механистические, линейные модели (например, Шеннона-Уивера) в первую очередь были нацелены на исследование точности передаваемых сигналов, достигаемой минимизацией технических шумов в канале, то в циркулярной модели основной акцент переносится на интерпретацию сообщения» . Коммуникация - это бесконечная интерпретативная работа, в которой предметом интерпретации может становиться все, что имеет хоть какое-либо отношение к коммуникационному процессу. Согласование и координация интерпретаций, сформированных в ходе декодирования сообщения, становятся возможными благодаря постоянному наличию обратной связи.

Эта модель может быть наиболее удачно применена для объяснения непосредственной устной межличностной коммуникации, в которой собеседники используют широкий спектр средств коммуникации, чтобы сообщить о своем внимании, интересе к предмету общения и собеседнику, своей оценке происходящего, своей готовности общаться, а не только чтобы передать друг другу информацию. При этом обмен такими «метакоммуникативными» сообщениями происходит практически одновременно с обменом «информационными» сообщениями.

В то же время возникают сложности с применением этой модели для описания массовой коммуникации, в которой, как мы уже отмечали ранее, обратная связь а) отсрочена во времени и б) представлена неявно, посредством косвенных признаков. Вместе с тем нельзя не признать, что в массовой коммуникации происходят не менее интенсивные процессы кодирования/декодирования, чем в межличностной коммуникации и именно во многом из-за отсутствия непосредственной связи между отправителем и получателем. Отличие состоит в том, что эти процессы являются в большей степени дискретными (прерывными).

Модель Маклюэна. Одной из самых оригинальных теоретических моделей и в целом концепций коммуникаций является разработанная канадским культурологом и философом Маршаллом Маклюэном в 1960-х гг. В строгом смысле, Маклюэн представил не столько модель в том понимании, в котором мы рассматриваем ее в этом разделе, сколько уникальную интерпретацию уже разработанных до него моделей. Тем не менее на рис. 2.4 представлена попытка реконструировать модель коммуникации Маклюэна исходя из его концептуальных наработок.

Рис. 2.4.

В своих исследованиях Маклюэн выделяет элементарные единицы коммуникации - отправителя, сообщение, средство, код и получателя информации. Однако отличительной чертой его теории является определение средства коммуникации в качестве ключевого элемента коммуникационного, главным образом массово-коммуникационного, процесса.

Ключевое положение концепции Маклюэна - «средство коммуникации и есть сообщение» - означает, что смысловая нагрузка сообщения предопределяется не интенцией автора, не интерпретацией адресата, а самим техническим средством, с помощью которого кодируется и передается информация. Вся история человечества, по мнению Маклюэна, непосредственно связана с развитием технических средств коммуникации, которые не только определяют манеру, скорость, темпы обмена информацией между людьми, но также влияют на восприятие и понимание сообщения реципиентами и в целом на систему социального взаимодействия.

Любое техническое средство коммуникации (печать, радио, телевидение) обладает особым кодом, языком, влияющим на структуру сообщения. Один и тот же текст, транслированный с помощью газеты, радио или телевидения будет принимать в нашем восприятии особые оттенки смысла или даже полностью менять свое смысловое содержание именно в силу устройства технического средства. Нашу картину мира, считает Маклюэн, формируют не медийные сообщения сами по себе, но средство их передачи. В этом смысле нет никакой ценности в анализе отдельно взятых сообщений, транслируемых с помощью телевидения, необходимо анализировать само телевидение как глобальное сообщение.

Средство как сообщение варьируется в зависимости от своего типа. Маклюэн выделяет так называемыве «горячие» и «холодные» средства коммуникации: «горячие» активизируют определенный орган восприятия (например, радио активизирует слух), а «холодные» вовлекают все органы чувств в процесс потребления информации (так, телевидение, по мнению Маклюэна, не способно просто сопровождать нас в повседневной деятельности - оно вырывает нас из жизненного контекста, заставляя быть в полной зависимости от информационного потока, слушать, наблюдать и при этом оставаться в относительной неподвижности).

Именно с этим связан эффект создания медийными средствами реальности особого типа. Масс-медиа не просто заставляют нас поверить в то, что стоит за их сообщениями, некоторые из них, в первую очередь телевидение, настолько интенсивно «нагружают» наши органы чувств информацией, что наше сознание воспринимает это информационное поле как самостоятельную действительность. Более того, возможность многих тысяч и даже миллионов людей одновременно выступать в качестве получателей одних и тех же сообщений создает эффект «глобальной деревни», в которой каждый знает или может узнать каждого, все переживают и обсуждают одни и те же события.

Как поясняет А.В. Назарчук, «основы восприятия времени рушатся, когда на смену представлению о неизбежности последовательности приходит электронная одновременность и тотальность. Мгновенные скорости отменяют время и пространство и возвращают человека в состояние интегрального сознания» . Глобальное распространение каждого нового технического средства производит масштабную культурную революцию, а электронные средства массовой коммуникации меняют еще и наше сознание.

Модель Фуко. Масштабные социальные, культурные и политические преобразования в 1960-х гг. не могли не повлиять не теоретическую мысль. В этот период появляется целая плеяда уникальных, неповторимых концепций общества и, в частности, коммуникаций, повлиявших на дальнейшее развитие социально-гуманитарных исследований.

Мишель Фуко, французский философ, относился, пожалуй, к наиболее радикальной части гуманитариев, критически переосмысливших европейскую интеллектуальную культуру последних нескольких столетий. Фуко интересовали такие вопросы, как социальная и культурная обусловленность развития систем знания в различные исторические эпохи; взаимосвязь между властью и знанием;

конструирование субъектности, сексуальности, властных отношений в различных дискурсных системах. И несмотря на то, что Фуко не занимался собственно коммуникативной проблематикой, тем не менее, его концепция очень сильно повлияла на коммуникативистику последних десятилетий.

Фуко развивает одну из ключевых идей некоторых новейших научных парадигм (в частности, постструктурализма): содержание и истинность нашего знания о мире определяются не соотношением с объективными фактами и не логичностью и методологической строгостью процесса познания, а действием эпистемических норм и стандартов, принятых в определенную историческую эпоху и в определенных социальных условиях. Само представление об истине, логичности, строгости знания, равно как и содержание самого знания, диктуется тем, в какой дискурсной системе происходит познание.

Все процессы познания задаются дискурсными схемами, культурными кодами, языком, которые приписывают тем или иным фактам статус истинных, правильных, приемлемых, естественных и, наоборот, неистинных, ложных, неприемлемых и неестественных. Фуко пишет: «Каждое общество имеет свой режим правды, свою “общую политику” правды: а именно типы дискурсов, которые оно принимает и заставляет функционировать как правда; механизмы и требования, которые позволяют разграничивать истинные и ложные высказывания; техники и процедуры, предоставляющие ценность в принятии истинности; статус тех, которым дается право говорить, что признается в качестве правды» .

Итак, базовым элементом как познания, так и коммуникации Фуко считает дискурс как совокупность высказываний и правил их создания, возможных в определенных исторических, идеологических и социальных условиях («дискурсных формациях»); как совокупность языковых практик, определяющих представление о тех объектах, которые выступают в качестве их референтов (того, о чем формулируется высказывание). Как поясняет А.Р. Усманова, в дискурсе Фуко видит «специфическую власть произнесения, наделенную силой нечто утверждать. Говорить - значит обладать властью говорить» .

Различные дискурсные формации предполагают различные познавательные схемы: если в XVI в. системы знания о мире строились на принципе подобия («искать закон знаков - значит открывать вещи, являющиеся сходными»; узнавать новое - значит находить аналогии с уже известными фактами), то в XVII-XVIII вв. эпистеми- ческой нормой становится не поиск аналогий, а формирование представлений (истинность высказывания определяется не его «порядком», а позицией говорящего).

Наконец, современная дискурсная формация, начало которой Фуко видит в XIX в., приобретает тотальную автономию - слова перестали быть связанными как с действительностью, так и с субъективностью; они стали формировать и определенный тип действительности, и субъектность. Отныне язык функционирует так, что результатом его функционирования становятся и реальность, и личность. В этом наблюдается генерирующий, конструирующий характер дискурса в эпоху рационализма и позднего капитализма.

В таких условиях коммуникация становится не способом познания окружающего мира или выражения личности говорящего, а условием конструирования действительности.

В самом общем виде модель коммуникации Мишеля Фуко можно представить следующим образом (рис. 2.5).

Рис. 2.5.

Модель Эко. Итальянский семиолог, культуролог и философ Умберто Эко принадлежит к той группе ученых, которые исследуют коммуникативные процессы в аспекте динамики их содержательной стороны (значений и смыслов) и ее влияния на наше восприятие мира и социальное взаимодействие. Связь между знаком, циркулирующим в коммуникации, нашим сознанием и нашими действиями - вот то, что составляет поле интересов Эко-семиолога. Такой исследовательский ракурс заметно отдалял его от лингвистических моделей, которые в то время доминировали в области изучения содержания коммуникационных процессов.

С точки зрения Эко, адекватная семиотическая модель коммуникации должна ориентироваться не столько на внутренние закономерности знаков в процессе общения, сколько на способы их использования для достижения определенной цели, которую ставят перед собой коммуниканты.

Умберто Эко предлагает следующую модель коммуникации (рис. 2.6) .

Рис.2.6.

Мы видим, что Эко берет за основу стандартную линейную модель коммуникации Клода Шеннона, однако, дополнив ее элементом, который он обозначает термином «лексикод», значительно меняет ее суть.

Под лексикодом У. Эко понимает субсистему языка, распространенного не во всей совокупности его носителей, а только среди определенной группы или культуры. Так, будучи носителями общего языка, богатые и бедные, горожане и сельские жители, люди с высшим и средним образованием, тем не менее, используют различные лексикоды. Скажем, преобладание страдательного залога в грамматических конструкциях характерно в большей степени для тех групп, которые не имеют возможности всегда самостоятельно принимать решения, в то время как доминирование в речи действительного залога будет типично для самостоятельных и активных социальных групп. Сложный синтаксис характерен для людей с более высоким образованием, а обилие просторечной экспрессивной лексики - для менее образованных .

Можно сказать, что лексикод - это вторичный код, система коннотаций, которые разделяют представители определенного сообщества в структуре более общего языкового общества. Характерный для людей лексикод определяет, что и как следует сообщать, с какой модальностью и экспрессивностью, а также что и как следует интерпретировать.

Барьеры, возникающие в ходе коммуникации, в том числе отсутствие взаимопонимания или невозможность адекватной интерпретации сообщений, по мнению Эко, в значительной степени связаны именно с несогласованностью лексикодов. В свою очередь, высокая степень дифференциации лексикодов в обществе - это следствие его высокой социальной дифференциации; наличие слишком различных способов использования общего языка - следствие социального расслоения.

Модель Берта. Роберт Берт - американский социолог, занимающийся микросоциологическим анализом социальных связей и отношений, т.е. изучением коммуникационных взаимодействий на элементарном (низшем, повседневном) уровне социальной жизни. Его концепция строится на представлении об обществе не как о иерар- хизированной структуре с вертикальными, многоуровневыми информационно-коммуникационными потоками, а как о сети, состоящей из элементарных связей между людьми. Его концептуальные положения о природе и закономерностях коммуникационных процессов в обществе изложены преимущественно в работе «Социальный капитал и структурные дыры» .

Коммуникация для Берта - это в первую очередь люди и контакты, которые они устанавливают, а затем уже сложная система функций, каналов, средств, кодов и контекстов передачи сообщений. Любая сеть, в которую включены люди, предполагает не статичное «размещение» индивидов в социальном пространстве, а постоянное, живое, меняющееся взаимодействие между людьми.

На рис. 2.7 схематично изображены социальные (коммуникативные) связи внутри и между тремя группами людей (организациями). Точками обозначены индивиды, а линиями, соединяющими их, - связи между индивидами. При этом жирные линии обозначают «сильные» (устойчивые, значимые, информационно насыщенные), а пунктирные - «слабые» (неустойчивые, незначимые, информационно бедные) отношения.

Отсутствующие связи между представителями различных групп Берт обозначает термином «структурные дыры», и на рис. 2.7 они представлены пустыми пространствами, которые могли быть заполнены линиями межличностной и межгрупповой связи. Собственно, «структурные дыры» - это не свидетельство отсутствия информации о других группах или индивидах; это, скорее, свидетельство того, что коммуникационные процессы в разделенных «дырами» сообществах организованы относительно слишком локальной и закрытой информации. В то же время возможность совместной деятельности (как сотрудничества, так и соперничества) непосредственно связана с заполнением коммуникационными связями этих структурных лакун.

Рис. 2.7.

На схеме показано, что оба индивида - Роберт и Джеймс - обладают одинаковым количеством связей (по шесть «сильных» и одной «слабой» связи), однако Роберт связан с представителями различных групп (А, В, С), в то время как Джеймс - только с одной (В). Это означает, что Роберт в отличие от Джеймса имеет доступ к информации о событиях в других сообществах (организациях). С точки зрения Берта, это крайне важная особенность для развития межгрупповой коммуникации, и эту особенность он обозначает термином «социальное брокерство».

«Социальный брокер» (на рис. 2.7 это Роберт) фактически устанавливает или способствует информационному обмену между группами, кооперации и открытости сообществ. В этом Берт видит функции межгрупповой коммуникации, основы которой, по его мнению, заложены в «механизме связывания» (brokerage ). В то же время, «герметичные сети», т.е. те, «в которых никто не может действовать, не будучи замеченным другими» Репу D. Theory and research in mass communication. Contexts and consequences.L.: LEA publishers, 2002. P. 63. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. СПб., 1998. С. 74.

См. результаты исследований Т.А. ван Дейка, С. Холла, Р. Водак и др.

Burt R. The Social Capital of structural holes // Guillen M.F., Collins R.,England P., Meyer M. (eds.). New Directions in Economic Sociology. N.Y.: RusselSage Foundation, 2001. P. 201-246.

Назарчук Л. В. Теория коммуникации в современной философии. М.: Прогресс-Традиция, 2009. С. 270.

Там же.

Коммуникации выполняют жизнеобеспечивающую роль в каждой организации. Если вдруг перекрыть потоки сообщений в организации, то она прекратит свое существование.

Коммуникации представляют собой один из наиболее дискуссионных процессов в области управления, по отношению к которому четкости и ясности в понимании пока не достигнуто. На практике эффективные коммуникации являются основным необходимым условием успешного достижения стоящих перед организацией целей.

Для нормальной эффективной организации труда, для управления совместной координированной деятельностью большое значение имеет все, связанное с приемом, переработкой и передачей информации. Здесь необходимы синхронизированность, правильное и точное понимание передаваемого, чтобы последующие действия были также целенаправленны и эффективны. Поэтому многое зависит от организации, построения коммуникативной структуры, коммуникативной связи в социальной группе, организации (учреждении, фирме). Процессы коммуникации, в которых участвуют руководители и работники аппарата управления, являются жизненно важными связующими звеньями между руководителем и его подчиненными, руководителями одного уровня, внешним окружением. В повседневной работе руководитель должен использовать информацию от различных доступных источников. Оперативная деятельность руководителя отличается от его деятельности по принятию решений. Эти два существенных вида деятельности взаимосвязаны и зависят от информации, обрабатываемой и передаваемой внутри организации. Процессы коммуникаций позволяют руководителям эффективно выполнять свою работу и принимать решения о выборе лучшего курса действий для достижения поставленных целей. Коммуникации в организационном контексте включают взаимодействие между людьми. Это процесс обмена информацией и передачи сведений между двумя людьми или в группе людей. Организационные коммуникации — это процесс, с помощью которого руководители развивают систему предоставления информации и передачи сведений большому количеству людей внутри организации и отдельным индивидуумам и институтам за ее пределами. Она служит необходимым инструментом в координации деятельности по всей вертикали и горизонтали управления, позволяет получать необходимую информацию.

Цель коммуникации заключается в достижении от принимающей стороны точного понимания отправленного сообщения. Организации без коммуникации не существует. В отсутствие коммуникаций работники не имеют информации о том, что делают коллеги, менеджмент не получает первичных данных, а руководители и лидеры не в состоянии отдавать указания. Следовательно, невозможными оказываются координация различных видов деятельности и сотрудничество работников.

Термин «коммуникация» свободно используют в современном обществе как непрофессионалы, так и специалисты, управленцы-практики. Термин «коммуникация»

происходит от латинского «communis», означающего «общее»: передающий информацию пытается установить «общность» с получающим информацию. Отсюда коммуникация может быть определена как передача не просто информации, а значения или смысла с помощью символов.

Существующие представления о коммуникативных процессах в организации построены на следующей трактовке коммуникаций.

Коммуникация (единовременный акт) - это процесс передачи сообщения от источника к получателю с целью изменить поведение последнего.

Коммуникация (коммуникационный процесс) - это обмен информацией между сторонами. Основная цель коммуникационного процесса — обеспечение понимания информации, поступающей к потребителю посредством обмена, общения.

Рис. 6.1. Классификация коммуникаций

Все виды управленческой деятельности основаны на обмене информацией. Поэтому коммуникации и называют связующими процессами. Коммуникация и информация различные, но связанные между собой понятия. Коммуникация включает и то, что передается, и то, как это «что» передается. Для того чтобы коммуникация состоялась, необходимо, как минимум, наличие двух людей.

По характеру восприятия информации коммуникации делятся на прямые, или целевые (в которых цель сообщения заложена в его тексте), косвенные (в которых ин

формация заложена скорее «между строк») и смешанные.

По взаимодействующим сторонам коммуникации можно разделить следующим образом (рис. 6.1).

Коммуникации обеспечивают реализацию основных функций управления — планирования, организации, мотивации и контроля. Эффективные коммуникации способствуют повышению показателей деятельности организации и уровня удовлетворенности работников трудом, формированию чувства сопричастности к работе организации.

Одна из главных сфер возникновения проблем в организациях - неэффективные коммуникации. Если у людей нет возможности обмениваться информацией, они не смогут работать вместе и достигать общих целей. Значит, эффективные коммуникации являются условием успешной работы любой организации. Соответственно эффективность управления персоналом пропорциональна эффективности коммуникационных процессов в организации.

Коммуникации важны для руководителей по следующим причинам:

Руководители тратят большую часть своего времени на коммуникации (по данным экспертов, около 75 - 95% времени), поэтому они заинтересованы в улучшении данного вида деятельности;

Коммуникации необходимы для эффективного управления, хорошо налаженные коммуникации содействуют организационной эффективности;

Мастерство коммуникации необходимо также для выражения действенности авторитета и воли руководителя.

Осуществление коммуникаций в организации или в группе приводит к выполнению и реализации следующих функций коммуникации, из которых ни одна не имеет приоритета над другой:

Информативная функция - передача истинных или ложных сведений, играющая определенную роль в процессе принятия решений, так как позволяет предоставлять необходимую информацию для принятия решений, для идентификации и оценки альтернативных решений;

Мотивационная функция побуждает работников к исполнению и улучшению работы, используя управление поведением, убеждение, внушение, просьбы, приказы и т.д.;

Контрольная функция - отслеживание поведения работников различными способами на основе иерархии и формальной соподчиненности;

Экспрессивная функция способствует эмоциональному выражению чувств, переживаний, отношения к происходящему и позволяет удовлетворять социальные потребности.

Таким образом, коммуникации отражают не только процесс передачи и получения информации, но и также ее восприятие, понимание и усвоение.

Модели коммуникаций

В зависимости от перечисленных подходов и различаются модели коммуникаций.

1. Коммуникация как действие ориентирована на выполнение ряда операций, обеспечивающих передачу определенной информации от одного субъекта к другому. Она представлена на рис. 6.2.

Рис. 6.2. Модель коммуникации как воздействие

В этой модели источник разрабатывает послание, состоящее из символов. Символы затем превращаются в сигналы, или кодируются. Сигналы посылаются через каналы для получателя, который их раскодирует, или интерпретирует.

В этой модели нет места обратной связи, т.е. коммуникация понимается как одностороннее действие.

2. Коммуникация как взаимодействие предполагает введение элемента обратной связи. Однако линейные связи в данной модели заменены на циркулярные, что делает ее сложной и неточной. Она показана на рис. 6.3.

Рис. 6.3. Модель коммуникации как взаимодействие

В рамках такой модели построения коммуникаций помимо линейных однонаправленных связей введены циркулярные связи, которые призваны выполнить функцию обратной связи и используются для подтверждения правильности понимания переданной информации.

3. Современная модель коммуникации является более полной, так как отражает коммуникацию как процесс. Принципиальное отличие заключается в отсутствии линейных или циркулярных связей и совпадении источника и получателя информации. Эта модель представлена на рис. 6.4.

Выделяются четыре базовых элемента в процессе обмена информацией.

Отправитель - это лицо, которое собирает или отбирает ин­формацию и передает ее.

Сообщение - сущность информации, передающейся устно или закодированной с помощью символов.

Канал - средство передачи информации.

Получатель - лицо, которому предназначена информация и которое ее воспринимает.

И отправитель, и получатель в процессе обмена информаци­ей взаимодействуют между собой на нескольких этапах. Их зада­чами являются составление сообщения, выбор канала передачи сообщения таким образом, чтобы обе стороны поняли, воспри­няли и разделили исходную идею.

Рис. 6.4. Модель коммуникации как процесс (развернутая модель)

Трудность заключается в том, что на каждом этапе смысл информации может быть искажен или полностью утрачен. В практике управления процесс комму­никаций часто завершается в несколько секунд. Однако на каж­дом этапе могут возникать свои проблемы. Сам факт обмена еще не гарантирует эффективности общения, т.е. достижения взаи­мопонимания людей, принимающих участие в коммуникации. Достаточно часто передаваемое сообщение бывает неправильно понятым или искаженным. Соответственно в таком случае ком­муникации являются неэффективными. Для оценки сущности процесса обмена информацией и условий его эффективности необходимо более детально рассмотреть стадии процесса комму­никаций.

Коммуникационный процесс состоит из ряда стадий и эта­пов, знание роли и содержания которых позволяет эффективно управлять процессом коммуникации. Традиционно выделяются следующие этапы.

Этап посылки и кодирования значения начинается с иден­тификации индивида в рамках данного процесса и формулирова­ния смысла и значения коммуникации. Без идеи практически не может состояться само сообщение и коммуникация, что означает лишение смысла всех последующих шагов. Это очень важный этап, так как именно он определяет эффективность коммуника­ций. Непродуманная или неудачная идея препятствует достиже­нию понимания. Затем идея кодируется, т.е. происходит транс­формация передаваемого значения в послание или сигнал, вклю­чая выбор носителей информации или системы знаков. Носите­ли организуются в определенную форму, в результате формирует­ся послание, содержащее данные с определенным значением и которое должно быть получено с полным пониманием заложен­ного значения. Шифровка производится с помощью подходящих слов, символов, используемых для передачи информации. Отп­равитель определяет наиболее адекватный способ передачи.

Этап передачи предполагает поступление послания через передатчик в передающий канал, с помощью которого оно путе­шествует в направлении адресата. Передатчиками могут быть тех­нические средства, химическое или физическое состояние среды, человек. В качестве каналов используются сама среда и техничес­кие устройства

И приспособления. После определения формы со­общения важно выбрать соответствующий способ его передачи, учитывая фактор времени, возможность барьеров или помех, ис­кажений информации с целью повышения эффективности ком­муникаций. Важно, чтобы выбранный канал соответствовал идее и цели сообщения, иначе процесс передачи информации теряет смысл.

В ряде случаев при обмене информацией желательно не огра­ничиваться единственным каналом связи, а использовать опре­деленное сочетание средств передачи информации. Несмотря на определенное усложнение процесса коммуникаций, заметно по­вышается его результативность. Исследования подтверждают, что одновременное использование средств устной и письменной коммуникации делает эффективнее коммуникационный про­цесс по сравнению с применением только письменных сооб­щений.

3. Этап получения заключается не только в фиксации получе­ния послания, но и в значительной степени в его раскодировании в понятное и приемлемое значение. Осуществление передачи позволяет адресату принять сообщение.

Раскодирование включает восприятие, интерпретацию пос­лания и оценку, которая базируется на системе критериальных ценностей получателя. Отправитель стремится к тому, чтобы по­лучатель адекватно воспринял сообщение, точно так, как оно бы­ло отправлено. Однако понимание может быть реализовано толь­ко в сознании получателя. По сути расшифровка - это перевод символов сообщения в мысли получателя. Коммуникатор может заставить другую сторону принять сообщение, но не имеет воз­можности заставить правильно понять его. Точность коммуника­ции определяется по отношению к идеальному состоянию, когда намерение значения отправителя равно интерпретации этого значения получателем. Возможное искажение связано с наличи­ем в процессе коммуникации помех или шума (любое вмешатель­ство в коммуникационный процесс способно исказить смысл послания).

4. Этап обратной связи представляет собой обмен ролями участников процесса коммуникации, при котором весь цикл пов­торяется снова, но в обратном направлении. Для подтверждения (неподтверждения) ожидаемого результата необходима обратная связь, являющаяся ответом получателя на послание, коммуника­ция с помощью обратной связи превращается в двустороннее движение и динамический процесс. Возникающая обратная связь замыкает коммуникативный контур. Обратная связь дает возможность узнать, дошло ли послание и в каком значении, поз­воляет понять, в какой мере было понято и воспринято изначаль­ное сообщение.

Путем обратной связи повышается эффективность коммуни­кационного процесса. Обратная связь способствует также подав­лению (уменьшению) шума, под которым понимают все то, что искажает смысл сообщения. Его источником может быть язык и различия восприятия. Из-за них может меняться смысл сообще­ния в процессах кодирования и декодирования. В виде помех мо­гут выступать также организационные неполадки между руково­дителями и подчиненными. Они затрудняют точную передачу информации. Преодоление шумовых помех дает возможность более или менее точно передать сообщение. Но слишком высо­кий уровень шума может привести к полному нарушению инфор­мационного процесса, а следовательно, к снижению управляе­мости.

Коммуникация с помощью обратной связи превращается в дорогу с двусторонним движением, а сам процесс приобретает динамику. При этом обратная связь может быть выражена не обя­зательно в той же кодовой системе, что и полученное послание.

Любая модель как путь познания представляет собой попытку отразить явления реального мира в понятиях абстрактной теории. Моделирование коммуникационных систем также подчинено определению или улучшению характеристик интересующего исследователя объекта.

Имеется мнение о том, что первую модель коммуникации разработал Аристотель. Линейную цепь «оратор - речь - аудитория» он рассматривал как основные элементы акта коммуникации.

Все модели коммуникации делятся на две группы – линейные и нелинейные.

Традиционными для исследования коммуникационных процессов являются вопросы, предложенные Г.Лассуэллом, американским исследователем пропаганды и массовой коммуникации, представляющие собой так называемую простейшую модель «5W»:

1. Кто? (источник информации)

2. Что говорит? (содержание коммуникации)

3. Как происходит коммуникация? (каналы, язык, коды)

4. Кому передается информация? (потребитель или реципиент)

5. С каким эффектом? (планируемые и не планируемые эффекты)

Модель Г. Лассуэлла, опубликованная в 1948 г. сегодня называется линейной, "однонаправленной", бихевиористской (коммуникация понимается как прямое воздействие на реципиента, который выступает лишь в качестве объекта, реагирующего на воспринимаемую информацию по принципу: стимул-реакция/ S-R).

К линейным моделям помимо модели Лассуэлла относят модели коммуникации Дж.Гербнера, К.Шеннона, а также модели У.Шрамма, Р.О.Якобсона, М. Мак-Люэн, Н.Винера, Т. Ньюкомба.

Большую известность получила линейная математическая модель Клода Шеннона, построенная по тому же принципу. Шеннон выделил три уровня коммуникации: технический, семантический и уровень эффективности. Технические проблемы связаны с точностью передачи информации от отправителя к получателю. Семантические проблемы – с интерпретацией сообщения получателем сравнительно с тем значением, которое было заложено отправителем. Проблема эффективности отражает успешность, с которой удается изменить поведение в связи с переданным сообщением.

Функциональная модель Р.О.Якобсона. В модели коммуникации или речевого события, по Якобсону, участвуют адресант и адресат, от первого ко второму направляется сообщение, которое написано с помощью кода, контекст в модели Якобсона связан с содержанием сообщения, с информацией, им передаваемой, понятие контакта связано с регулятивным аспектом коммуникации.

Ряд исследователей большее внимание обращал на канал передачи сообщения, например, известнейший канадский теоретик коммуникации, Маршалл Мак-Люэн автор работ в области массовой коммуникации, для которого современная массовая коммуникация являлась коммуникацией по преимуществу визуальной. Он утверждает, что канал передачи во многом предопределяет и само сообщение. Его идеи во многом опередили свое время, и сейчас, в эпоху глобального телевидения и компьютерных сетей, находят самый широкий отклик.

В коммуникационной модели профессора Уильбура Шрамма сигнал взаимодействует с социальной средой, превращаясь в сообщение.

Коммуникацию Шрамм определил как акт установления контакта между отправителем и получателем с помощью сообщения. При этом предполагается, что отправитель и получатель имеют общий смысл, позволяющий кодировать и отсылать сообщение, которое адресат в состоянии принять и расшифровать. В одной из своих моделей У. Шрамм вводит интерпретатора и обратную связь, делая модель саморегулирующейся. Включение канала обратной связи между коммутатором и реципиентом дает возможность последнему передать обратное сообщение о принятом сигнале. При необходимости получатель информации может по своей инициативе передать сообщение. Превращаясь при этом на этот момент из субъекта в активный объект коммуникации. В такой ситуации действие превращается во взаимодействие, а такая линейная коммуникация рассматривается как взаимодействие.

В известной кибернетической модели Норберта Винера управленческая информация, возвращаясь к источнику, стремится противодействовать отклонению управляемой величины от управляющей. Винер рассматривает стабилизирующиеся системы не только на техническом, но и на общественном уровне. Общественная система также функционирует оптимально, если по каналу обратной связи возвращается на ее вход достоверная информация, способная вызвать противодействие нежелательным отклонениям. Как показали исследования, сообщения, идущие по каналу обратной связи в значительной мере подвержены преднамеренному искажению коммуникантами более низкого уровня по различным соображениям. В результате руководители более высокого ранга имеют весьма смутное представление о том, какое воздействие оказала на подчиненные структуры управленческая информация. Кроме того, часть информации, полученной по каналу обратной связи умышленно подавляется или сознательно интерпретируется не точно.

Руководитель Анненбергской школы коммуникативистики Джорж Гербнер рассматривает четыре компонента модели: события, получателя, сообщения, сигнала. В качестве прямых и обратных связей действуют такие формы как доступ к каналам коммуникации, отбор содержания сообщения, медиаконтроль. Эта модель удачно отражает начальный этап генерации сообщения.

Социально-психологическая модель Теодора Ньюкомба учитывает отношения, которые устанавливаются между агентами общения и между ними и объектом речи.

Линейные модели упрощают понимание последовательности событий. Однако в реалии коммуникация представляет собой сложное многоуровневое и не всегда последовательные действия субъектов, обменивающихся информацией. Не всегда информация создается в одном месте, а потом, через какое-то время принимается в другом месте получателем, как, например это происходит при обмене сообщениями с помощью технических средств. Линейные модели в большинстве случаев не отражают реальное состояние системы.